Zukunftsmarkt Service: So lichten Sie den Digitalisierungsdschungel

In den vergangenen Jahren hat der Begriff „Digitalisierung“ ein wenig seines polarisierenden Effektes verloren. Was an der inflationären Verwendung des Themas liegen mag, aber auch daran, dass unter Digitalisierung, oder der so genannten digitalen Transformation, oftmals unterschiedliche Dinge verstanden werden. Was für den einen bedeutet neue Technologien zu nutzen, bedeutet in anderen Unternehmen beispielsweise das Verändern, Etablieren von Prozessen. Oder schlichtweg das Schaffen der Voraussetzungen für einen digitalen Wandel, sei es organisatorisch oder infrastrukturell.

Zu bestimmen, was für das eigene Unternehmen die relevante Digitalisierungsfrage ist, ist entscheidend auf dem Weg in eine erfolgreiche Zukunft – vor allem, wenn wir den Geschäftsbereich Service betrachten. Servicedigitalisierung hat für den gesamtunternehmerischen Erfolg immens an Bedeutung gewonnen, denn im klassischen Sales Prozess ist es schwerer geworden, sich von der Konkurrenz abzuheben. Unterschiede in Produkteigenschaften sind oftmals nur noch marginal, Ubiquität oder Beratung kein echtes Alleinstellungsmerkmal mehr, der Preis dann häufig finales Verkaufsargument.

Die Prozesse und Dienstleistungen rund um den Service und den After-Sales Bereich bieten allerdings noch große Chancen, sich zu differenzieren, die Kundenansprache und Kundenbindung zu optimieren und echte Customer Experience zu schaffen. Neue digitale Wege im Service zu gehen und entsprechende Technologien zu nutzen ist kein Hexenwerk. Für ein erfolgreiches Projekt ist allerdings entscheidend, zunächst die Möglichkeiten zu kennen – und dann zu definieren, welches digitale Serviceangebot für das eigene Unternehmen das richtige ist und wie man es erfolgreich einführen kann. Dann ist der halbe Weg schon geschafft.

Zwei Säulen im digitalen Service

Wenn wir im Kontext „Customer Experience im B2B“ von Service sprechen, lassen sich zwei Bereiche grundsätzlich unterscheiden:

  1. Kundenservice mit Fieldservice
    Umfasst grob die klassischen Call-Center Prozesse, Ticketing, Retouren, Reklamationen, Servicetechnikereinsätze, etc.
     
  2. Servicedienstleistungen und After-Sales
    Umfasst grob Services, die man dem Kunden im Zusammenhang mit seinem Produkt/Maschine anbietet, Portal- und Shopanwendungen, Ersatzteil- und Wartungsprozesse, Cross- und Up-Selling, Bereitstellung von Informationen rund um Produkt oder Maschine, etc.

Customer Service als Weichensteller

Im klassischen Kundenservice (Customer Service) besteht häufig noch direkter Kontakt mit dem Kunden, ungeachtet ob klassisch per Telefon oder über andere Kanäle wie Social Media, Mail, Forum, Chat. Die Customer Journey beginnt aber zunehmend schon bevor der Kunde den Telefonhörer in die Hand nimmt oder den Chat startet - auch im Service. Wenn Unternehmen dann ihre Kommunikationskanäle in Silos einsetzen, besteht die Gefahr, dass trotz gutem Vorsatz und Einsatz der Kunde unzufrieden zurückbleibt und zukünftig vielleicht wo anders sein Glück versucht. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, guten Kundenservice bieten zu müssen, möglichst harmonisiert über mehrere Kanäle. Gleichzeitig sind sie aber einer steigenden Erwartungshaltung seitens der Kunden ausgesetzt. Serviceagenten haben aber oft keine Kenntnis über frühere (digitale) Interaktionen des Kunden und können keine kontextbezogenen Antworten liefern. Kunden müssen das Gespräch mit jedem Live-Agenten neu beginnen und dabei Informationen wiederholen, die sie bereits mitgeteilt haben.

Die Lösung hier ist eine 360° Sicht auf den Kunden und dessen Interaktionen (unabhängig ob im Dialog mit einem Mitarbeiter oder an anderen digitalen Touchpoints). Und das über Systemgrenzen hinweg. Credo dabei ist die bestmögliche Information zum richtigen Zeitpunkt verfügbar zu haben, und dort abzuspeichern, wo sie hingehört. Also keine redundante Datenhaltung, sondern vielmehr schlanke integrierte Prozesse.

Kurzes Beispiel: Ein Servicemitarbeiter erhält via Mail eine Serviceanfrage wegen eines Defektes an einer Maschine. Hierfür wird automatisch ein Ticket im CRM System (Service Cloud) angelegt. Mit einem Blick sieht er die Historie zum Kunden, aber auch zu dem „Problem“. Bei der Antwort an den Kunden kann er direkt einsehen, welche Interaktionen bereits getätigt wurden, kann auf historische Daten und Dokumentationen zugreifen. Er kann schnell den „richtigen“ Servicetechniker (Skill-Level, Verfügbarkeit) identifizieren und dem Kunden neben einer ggf. möglichen Direktmaßnahme zeitnah Terminvorschläge für den Reparatureinsatz vorschlagen. Anschließend stellt er dem Servicetechniker bereits Arbeitspläne, Informationen oder Materialien bereit. Nach erfolgreichem Reparatureinsatz lässt sich der Servicetechniker den Job direkt digital abzeichnen, kann seine Zeiten buchen. Der Status im Serviceticket wird aktualisiert bzw. der Service Agent wird aktiv über den Abschluss informiert. Erkenntnisse, Lösungsansätze oder Erfahrungen aus beiden Prozessen fließen direkt zurück in die Wissensdatenbank und können so helfen, zukünftig schneller und besser zu reagieren oder direkt Feedback an das Qualitätsmanagement zu liefern.

AI und Knowledge Management als Faktor

Der Einsatz von AI beim Live-Chat ist ergänzend ein probates Mittel. Hier werden ggf. auch ungelernte Mitarbeiter mittels intelligentem Scripting durch den Dialog mit dem Kunden geführt. Vorgeschaltet können Bots helfen, die Massen an Anfragen vorab zu qualifizieren und thematisch zu routen. Bestenfalls können sie helfen, die schlichte Anzahl an Serviceanfragen zu reduzieren, wenn Fragen/Problem so direkt gelöst werden.

Wahrscheinlich noch bedeutender ist der klare Trend in Richtung Wissensdatenbanken. Dabei ist zu unterscheiden zwischen einer Knowledge Base, die dem Mitarbeiter hilft, besser und schneller auf Anfragen zu reagieren. Sei es mittels technischer Dokumentationen, verfügbarer Daten oder so genannten reccommended solutions auf Basis historischer Daten und dem zu Grunde liegend Algorithmus.

91% der befragten Kunden würden eine Online-Wissensdatenbank nutzen, wenn sie verfügbar und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten wäre (GARTNER 2019)

Die andere Facette im Zusammenhang mit Knowledge Management ist das Bereitstellen von Informationen (Self-Services) für Kunden oder ausgewählte Partner oder Händler. Hier ist der Übergang zur anderen Säule im Kontext Customer Experience im B2B fließend. Self-Service Prozesse und Servicedienstleistungen sind zu einem erfolgskritischen Faktor geworden.

67 % der Kunden bevorzugen Self-Service Angebote gegenüber der persönlichen Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice (Gartner 2019)

Kundenportale im Mittelpunkt

Neben der notwendigen, aber auch aufwendigen Kundenkommunikation via bspw. Telefon und E-Mail, ist die Etablierung einer integrierten Servicelösung, die auch andere Touchpoints des Kunden bedient, immens wichtig. Ein solches Serviceportal sollte die involvierten Akteure (Kunden, Außendienst, Servicemitarbeiter, Partner, Händler, Niederlassungen) zusammenführen und dem Protagonisten gezielte Services zur Verfügung stellen, die ihm in seinem Alltag helfen, erfolgreich zu sein. So ist bspw. eine zentrale Übersicht des Fuhr- oder Maschinenparks der Anfang. Das aktive Bereitstellen von Maschinendaten kann helfen, Ausfallszeiten zu verringern oder bestenfalls zu verhindern. Maßgeschneiderte Empfehlungen beispielsweise beim Kauf von Ersatzteilen oder Prognosen hinsichtlich Verschleißes (Predictive Maintenance) können den Kunden begeistern. Self-Services im Portal oder an der Maschine/Produkt ermöglichen dem Kunden, die Antwort oder Lösung für eine Problem schnell und einfach selbst zu finden und das unabhängig von Ort oder Zeit.

Kurzes Beispiel: Der Kunde erhält über sein mobiles Endgerät die Info, dass es eine Störung zu einer Maschine gibt. Er loggt sich in das Portal und sieht die Störung zur betroffenen Anlage inklusive Kurzbeschreibung des Fehlers und Analyse. Er kann direkt aus dem Portal eine Servicemeldung anlegen, die dann direkt an den Kundenservice weitergeleitet wird (hier wäre ein möglicher Startpunkt für das vorhin beschriebene Beispiel). Sowohl Workaround als auch Hinweis zu dauerhafter Behebung des Problems werden ihm auf dem Portal ausgespielt. Status und Planung zum Servicevorfall bzw. zur Anlage kann er jederzeit einsehen. Da der Kunde mit dem Zugang auf das Serviceportal seine konkrete Maschine immer im Blick hat, kann der Hersteller ihm ganz gezielt für diese Maschine auch notwendige Upgrades anzeigen oder Empfehlungen ausspielen. Diese kann der Kunde gleich in den Warenkorb legen und bestellen. Sämtliche dynamischen und statischen Maschinendaten bereitet das Kundenportal auf und stellt es in einem umfassenden Dashboard dar. Das garantiert stets Übersichtlichkeit und bietet optimalerweise die Basis, um proaktiv auf einen Fehler oder den möglichen Ausfall (Verschleiß) eines Teils hinzuweisen. So würde der Kunde bereits Lösungen zu einem Problem angeboten bekommen, über das er noch gar nicht informiert ist. Solche Beispiele lassen sich beliebig auf unterschiedliche Szenarien anpassen. So kann der in unserem Beispiel genutzte Reparaturprozess ebenso für Austausch und Retouren, Garantieanträge und Kulanz oder Reklamation gestaltet werden.

Voraussetzungen für den Erfolg

Die angesprochenen Themen stellen die Unternehmen bei einer Realisierung vor die Herausforderung, neben der technischen Infrastruktur auch die integrierten Prozesse zu etablieren und zu leben. Der organisatorische Wandel ist dabei zwingend mit zu realisieren. Genauso die Interaktion mit seinen Partnern – exemplarisch der Händler, dem man ebenfalls Zugang zu dem Kundenportal bietet – um so das Zusammenspiel zwischen Hersteller, Händler und Endkunde zu optimieren.

Um solche integrierten Prozesse zu realisieren, bedarf es einer Strategie, Zielsetzung und „Fahrplans“ mit konkreter Struktur hinsichtlich Zielerreichung. Hierfür empfiehlt es sich zu Projektbeginn alle Beteiligten (Stakeholder) mit ins Boot zu holen, um entscheidende Anforderungen nicht zu übersehen bzw. die Anforderungen aus den unterschiedlichen Bereichen richtig einordnen, priorisieren und gegeneinander abwägen zu können. Zum anderen ist das „buy in“ von Entscheidern mitunter aus rein taktischen Gründen ein Faktor. Nicht zuletzt, um so auch die User Acceptance von Projekt und Lösung insgesamt zu erhöhen.

Eine weitere Voraussetzung für erfolgreiche digitale Serviceprozesse ist neben der reinen Idee, dem angesprochen Konzept (Zielprozesse, Zielarchitektur) und der organisatorischen Aufstellung (Ressourcen, Team, Stakeholder Involvement, Projekt Set-up) die Verfügbarkeit der relevanten Daten in entsprechender Qualität. Wenn diese nicht verfügbar sind oder die Bereitstellung, Aufbereitung, Bereinigung nicht frühzeitig (bestenfalls vor Projektstart)  angegangen wird, macht sich in der finalen Konzeption oder spätestens der Umsetzung schnell Ernüchterung breit. Egal ob Kunden-, Vertrags-, Interaktions- oder Produktdaten. Stammdatenpflege ist ebenso wenig komplex wie wenig spannend. Wer es angeht hat wenig Aussicht auf Meriten, aber schafft Grundlagen für den Erfolg.

Umsetzung und Handlungsempfehlungen

Wenn es an die Umsetzung geht, ist ein Austausch unter Experten und Kollegen hilfreich und zeigt, dass der Weg zum digitalen Serviceprozess erfolgreich machbar ist. Auf unserem virtuellen Expertenforum Service Excellence zeigen wir, wie Sie Service Excellence erreichen.

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Machen Sie Ihren Service fit für die Zukunft!

Wie sieht der erfolgreiche Service-Prozess der Zukunft aus? Wie können Service-Prozesse digitalisiert werden? Wie gelingt eine durchgängige Customer Journey im Service?

Diese und weitere Fragen beantworten wir Ihnen auf unserem virutellen Expertenforum Service Excellence. Besuchen Sie unser Expertenforum Service Excellence Virtual Edition und tauschen Sie sich mit Experten und Gleichgesinnten zu aktuellen Themen und Zukunftsperspektiven im Service aus.

Expertenforum Service Excellence 2020 - KeyVisual

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Jennifer Bertsche
Inside Sales
Jennifer Bertsche, Inside Sales Executive, Sybit GmbH